"пряником": штаби політичних сил і комерційні структури активно почали пропонувати рекламу, однак за однієї умови - що матеріали будуть подаватися як редакційні, без позначки "Реклама".
За словами Вікторії Сюмар, замовні матеріали стали основним акцентом виборчої кампанії, і це стало величезною проблемою, адже, ЗМІ, замість того, щоб подавати об'єктивну інформацію, поширювали рекламні тексти: "Замість того, щоб запропонувати країні реальну дискусію, показати плюси і мінуси кожного кандидата, проаналізувати їхні передвиборні програми, і те, як вони виконували попередні програми, українські мас-медіа, здебільшого, зосередилися на тому, щоб зобразити основних кандидатів в образі або матері-Терези, як виглядала Тимошенко, або показати рятівника нації, або ефективного лідера. Внаслідок такої роботи українських мас-медіа можливості свідомого вибору для українців були суттєво знижені. Робити висновки можна з реальної інформації, а не з піар-текстів про те, як Юлія Володимирівна полум'яно бореться зі свинячим грипом. Таких сюжетів було значно більше, ніж тих, у яких аналізували, чому країна виявилася неготовою до цієї епідемії", - зазначила вона. Таким чином, українські ЗМІ, позірно переповнені політичними текстами, насправді практично не подавали реальної політичної інформації - лише рекламу. Як наслідок, Україна отримала дезорієнтованих виборців.
Водночас, така "беззуба" поведінка ЗМІ, на думку В. Сюмар, убиває українську журналістику: "Після цього пресу не вважатимуть четвертою владою. Пресу, яку можна купити, не бояться, до неї ставляться як до обслуговуючого персоналу. Преса, зроблена в інтересах політиків, породжує недовіру аудиторії, і це вбиває медіа як бізнес, бо її перестають купувати", - впевнена В.Сюмар.
Окрім того, замовні матеріали без належного маркування можуть призвести до судових позовів на ЗМІ, за недостовірну інформацію, викладену в рекламних текстах, та навіть до закриття ЗМІ. За словами юриста ІМІ Романа Головенка, закон передбачає лише безпосередні текстові позначення "Реклама" чи "На правах реклами", і жодні позначення чи рубрики, такі як "Точка зору", "Позиція", "Думка", (r) чи будь-які інші умовні позначення в суді не допоможуть. "Не слід забувати, що відповідальність за зміст належним чином позначеної реклами несе рекламодавець, натомість матеріали із різноманітними спецрубриками чи вигаданими редакцією позначками, хоч би вони й розшифровувались у вихідних даних, розцінюють як редакційні. Тож і відповідальність, зокрема, в суді, за їхній зміст несе редакція", - стверджує пан Головенко. І на Західній Україні вже є випадки, коли ЗМІ потрапили під удар через неналежне маркування рекламних текстів, адже у суді вони довести нічого не змогли, тож, за недостовірні дані в рекламному тексті їм доведеться відповідати так, як за свої власні помилки.
Та попри те, що всі одноголосно розуміють: "джинса" й отримані за неї гроші вбивають засоби масової інформації, відмовитися від неї не просто. Адже, за словами редактора газети "Інформатор" Дмитра Добродомова, сьогодні, коли кількість комерційної реклами через кризу зменшилася на 50 - 70%, відмова від грошей, які ЗМІ отримує за рахунок "джинси", означає відмову від існування самого видання.
Єдиним виходом є солідарність різних медіа, які б мали одночасно відмовитися від замовних матеріалів та оприлюднювати їх відповідно до закону про рекламу - тільки зі спеціальним маркуванням. Та водночас, редактори та журналісти, присутні на круглому столі, підсумували: про консолідацію говорити складно, коли різні ЗМІ належать різним політичним силам чи фінансовим групам.
Наталя ГОРБАНЬ
